ORIGEN
La publicidad nace con el mismo nacimiento de la humanidad; y evoluciona simultáneamente.
PREHISTORIA
Se establece en el mundo antiguo y feudal.
En Grecia el Heraldo presentaba la publicidad, en Roma se encargaba el Praeco, en la edad media los pregoneros eran los mensajeros publicitarios; también lo hacían los mercaderes el charlatán y los buhoneros.
También habían personas encargadas de leer los carteles que se publicaban ya que la mayoría de la sociedad era analfabeta.
MODERNIDAD
Gracias a la revolución industrial se crearon nuevas bases que soportaron la publicidad en el siglo XIX como: el aumento de la producción, desarrollo de los medios de comunicación, la lucha por el derecho de la libre expresión y la configuración de la profesión. En el siglo XX se establece la profesión.
MARKETING
Son técnicas usadas para comercializar y distribuir un producto entre los consumidores.
PUBLICIDAD EN EL MARKETING
La empresa se organiza en torno a unas funciones para cumplir su visión, estas son: producción, financiera, marketing, comercialización y recursos.
FUNCIONES
Se ocupa de organizar el producto en 4 factores: el producto, precio, distribución y promoción. Se basa en 5 etapas: etapa de la producción, del producto, del producto, de la venta, del consumidor y de la responsabilidad social.
CARACTERÍSTICAS
Lo más importante son las bases económicas, comunicativas y psicosociales. Las claves de la definición son: sistema de comunicación, medios masivos de comunicación, el referente y el objetivo.
ESTRUCTURA DEL MERCADO
Esta puede ser la estructura de comunicación cotidiana, emisor, receptor, emisor y mensaje.
Más definida sería, el anunciante, la agencia de publicidad, la central, el mensaje publicitario, el medio y el público objetivo.
ENTORNO PUBLICITARIO
Factores externos: son elementos no controlables:
- Macro ambiente: aspectos como la demografía, la economía, los factores sociales y culturales, los políticos, la legalidad y la tecnología.
- Microambiente: son aspectos como los competidores, los proveedores los intermediarios y los consumidores.
Factores internos: son elementos controlables:
- Marketing: son el producto, precio, distribución y promoción.
- Ajenos al marketing: son la dirección, producción, finanzas, personal, adaptación, control y mejora de procesos e imagen corporativa.
AGENCIA
Es una empresa especializada en publicidad, sus clientes son los anunciantes del producto.
Existen dos tipos de agencias:
- Agencias de servicio completo: se ocupan de todo el proceso de creación de la campaña.
- Agencias especializadas: dan servicio en la parte de creatividad o medios.
Dentro del mercado la agencia es un sector clave son sensibles a las circunstancias económicas por eso se dividen en:
Atomización y desigualdad: la mayoría de agencias son de tamaño medio y pequeño y se registran enormes desequilibrio de facturación en ellas.
Actividad multinacional: las empresas grandes nacionales o internacionales tienen el mayor grado de concentración.
En transformación: debido a la necesidad de adaptarse a las exigencias del anunciante se han visto grandes cambios en las agencias.
ESTRUCTURA
Departamento de servicio al cliente: departamento de cuentas es el medio intermediario entre la agencia y el cliente, por esto se dividen en:
- Departamento creativo: da las ideas
- Departamento de producción: ejecuta las ideas
- Departamento de investigación: da la información conveniente para el producto.
- Departamento de medios: por donde se comercializará el producto.
- Departamento tráfico: quiénes y cómo lo comercializarán.
- Departamento financiero: lleva las cuentas de los ingresos y gastos que proporciona el producto.
BRIEFING CREATIVO
Es donde se recoge la información que se necesita para que el departamento creativo se ponga a trabajar, se preparan a partir de dos fuentes, la información y recomendaciones por parte del cliente.
ANÁLISIS DEL MENSAJE
¿Qué decir?; ¿cómo decirlo?; ¿a quién decírselo?; ¿cuándo decirlo?; ¿dónde decirlo?
Más profesionalmente pàra poder analizar un anuncio se hacen dos tareas:
Identificar la estrategia publicitaria, para lo cual se siguen estos pasos:
- Determinar el público a quien se dirige.
- Precisar la estrategia del mensaje
- Señalar la estrategia creativa
- Reconstruir la estrategia de medios
Estudiar la coherencia y la adecuación del mensaje
- Examinar la coherencia: estrategia del mensaje-estrategia creativa-estrategia de medios-
- Valorar el grado de adecuación: con el público objetivo, sus características, hábitos, estilo de vida, motivaciones, frenos y proyecciones.
Antes de valorar la calidad de la campaña se aconseja distinguir: la estrategia o concepto; creatividad o idea; realización o materialización.
PUBLICIDAD RACIONAL, EMOCIONAL E INSTINTIVA
La principal condición de la publicidad es actuar sobre la conducta de los individuos.
PERSUACIÓN RACIONAL
Esta construye un mensaje centrado en la oferta y en dar argumentos que pueda evaluar. Pueden ser:
- Deductivo: a partir de un principio general y se puede deducir cómo funcionará el producto.
- Inductivo: presenta un caso concreto, normalmente extremo
- Retórico: ofrece una argumentación basada en metáforas o comparaciones
- Analógico: bien por similitud comparando el producto con otro elemento que tiene las características a destacar.
PERSUACIÓN INSTINTIVA
Algunas acciones se deben al instinto natural y no por el usio de la razón o delas emociones, esta publicidad se basa en esos impulsos. En el mensaje aparece el producto como lo que provoca una conducta.
PERSUACIÓN EMOCIONAL
Las personas no siempre toman decisiones racionales. A veces el deseo de conseguir algo que otras personas ya tienen nos lleva a tomar decisiones impulsadas por ese sentimiento. La publicidad emocional no habla del producto habla de las personas a las que va dirigido.
PUBLICIDAD SUBLIMINAL
El mensaje puede incluir imágenes, sonidos, colores, o palabras que estimulen o produzcan rechazo.
La forma en que se presenten puede generar una percepción consciente, es decir que todos los estímulos se perciben con claridad; una percepción inconsciente en la que los estímulos no se reconocen a primera vista y finalmente una percepción subliminal, que es aquella que usa la psicología para dirigir dos clases de mensajes al inconsciente: la emisión de un estímulo durante un tiempo con intensidad muy baja o la presentación disimulada del estímulo.
PUBLICIDAD AUDIO VISUAL E IMPRESA
La publicidad audio visual tiene tres aspectos que suceden simultáneamente:
- Apertura: ocupa los primeros segundos del anuncio y es usada para llamar la atención de la gente y si lo logra presenta el contexto del mensaje.
- Desarrollo: ocupa la mayor parte porque argumenta las razones por las que debe ser comprado el producto.
- Cierre: algunos cierres optan por repetir las ideas claves, otros dan una acción concreta.
La publicidad impresa consiste en el diseño y distribución de mensajes que contengan estos cuatro elementos:
- Titular: frase que está en la parte superior para llamar la atención e identificar el producto.
- Ilustración: imagen que contribuye a llamar la atención, su principal función es sintetizar lo que se quiere comunicar.
- Cuerpo de texto: explica lo que anuncia el titular, puede serde diferentes tipos en función de su extensión y su estilo.
- Elementos de la firma: complementan el mensaje y lo cierran.
COMPRAR, PRESCRIBIR Y CONSUMIR
Cada uno de nosotros desempeña diferentes papeles en la sociedad, estos son los personajes que están implicados en el proceso de decisión, compra y consumo del producto y son:
- El prescriptor: Persona que decide la compra e influye directa o indirectamente en el comprador.
- El comprador: Persona que adquiere el producto en el punto de venta.
- El consumidor: aquel que usa o gasta el producto.
Cabe resaltar que cada uno puede ser o desarrollar los tres papeles.
PÚBLICO OBJETIVO
Suele ser un segmento de la población seleccionado por sus características. Consumidores y público objetivo son sinónimos, para definir un público objetivo se toman en cuenta tres criterios:
- Socio demográficos: agrupan a los individuos en función de variables como el sexo, la edad, su hábitat, el nivel de estado, etc.
- Socio económico: relacionan a los individuos en aspectos como sus ingresos, su consumo o la clase social.
- Pictográficos: Se toma en cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.
PUBLICIDAD POR MEDIOS
Los medios masivos se suelen clasificar en función del canal o canales que emplean para crear y difundir sus contenidos. Estos son:
- Medios gráficos: prensa diaria, revistas y dominicales.
- Medios auditivos: La radio
- Medios audiovisuales: televisión y cine
- Medio exterior: espectaculares.
- Medio on line: Internet
Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, troquelado, muestras o comunicados
Radio: cuña, espacio patrocinado o microprograma
Televisión y cine: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobre impresión o película.
Exterior: vallas, marquesinas, medio de transporte o cabinas
Internet: banner, email, web site, intersticial, CIBER spot, ventana emergente.
LOS DIARIOS
Ofrecen a los anunciantes características como: credibilidad, permanencia del mensaje, paso informativo.
PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
Es la que no se basa en una fórmula publicitaria pura de comprar sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres: marketing promocional, marketing directo, publicidad en lugar de venta, patrocinio y presencia institucional.
De tipo económico: basadas en el precio, las más habituales son descuentos y ofertas especiales.
De regalo añadido: se puede obtener de distintas formas: instantánea, acumulación de puntos, etiquetas etc.
Acciones en punto de venta: permite contacto con el comprador para darle información.
Acciones en otros puntos: similares a las anteriores pero aprovechando su presencia en otros lugares.
